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体育内容付费拐点已到?苏宁体育的商业变现之

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  今年内容付费呈现了爆发状态,优爱腾的付费会员数都超过了6000万,三家都以不同形式杀进了体育版权市场,这让外界预测体育内容付费的拐点已经到来。而早早完成体育赛事版权布局的苏宁体育,仍然在进行商业变现的探索,付费会员无疑是苏宁最为看重的收入。

  不过以往受到外界条件的限制,体育内容付费一直存在着瓶颈,很难达到规模化收入。不过近几年大环境的改变,让体育内容付费市场出现了曙光。大环境的改变首先是观看方式的改变,用户已经从电视端转向了移动端,就算停留在电视端的用户,也有很大部分从原来的广电端转向了OTT端。

  其次是版权环境的改变,电视台对体育赛事版权的垄断局面已经结束,而且以前相对分散的赛事版权也变得越来越集中,PP体育和腾讯体育两大巨头分别在足球和篮球版权领域集中了所有主流赛事。目前,视频网站相比电视台还形成了版权优势,比如本赛季的西甲、德甲、意甲、欧冠都在PP体育平台上独家播出,电视台只剩下法甲和英超部分场次可以播出。

  最后一个重要因素是消费习惯和消费环境的改变,越来越多的用户愿意为内容付费,视频付费市场也变得更为健康和稳定,付费市场短期内获得了指数级增长。爱奇艺最新公布的付费会员数量超过了8000万,腾讯视频和优酷此前公布的会员数也都超过6000万。

  这样的趋势让外界认为体育内容付费市场离爆发已经不远,体育被认为是下一个付费内容的风口。今年爱奇艺和优酷两家视频网站以不同形式相继杀进了体育版权市场,希望带动体育会员的收入,这也意味着BAT三家都进入到了体育版权市场。

  而早早建立起版权优势的苏宁体育,一直期望体育会员可以获得大幅增长。张近东此前曾表态,对苏宁而言,体育是超级IP,是吸引用户流量的超级入口,“苏宁在体育产业下一步的重心是IP的经营和商业变现。”体育视频网站目前的商业模式无外乎依靠广告和会员两大收入,付费会员一直是PP体育的重点突破点。在集齐欧洲五大联赛、欧冠、中超、亚冠等绝大部分主流足球赛事后,PP体育的会员数量也获得大幅增长,目前付费会员数已经超过300万。按照目前的发展速度,下赛季开始拥有独家英超版权的PP体育,会员数至少会突破500万。

  在会员运营上,PP体育进行了精细化运营,不仅联合国际米兰、曼城打造双方的联合会员,还在双十一期间推出重磅活动,购买高级会员不仅赠送等值苏宁易购购物券,还附赠一年苏宁Super会员。围绕会员权益,PP体育还向会员奉送了专属福利,会员可以免费获得前往

  不过体育毕竟是一门慢生意,只依靠体育会员和广告收入,短期内仍然难以覆盖巨大的版权成本。PP体育背靠着苏宁强大的生态体系,希望能有效打通零售会员和金融会员体系,为会员提供更多的权益和生活便利,在平台上建立起良好的归属感,综合体育并形成强粘性的社交关系,线上线下无缝连接消费场景和生活场景,实现从体育到电商的流量转化,最终在零售端实现盈利。苏宁体育副总裁米昕谈到变现问题时说,“苏宁是一家零售企业,最后还是希望能回到零售,形成一个商业闭环。”

  在诸多尝试的背后,可以看出苏宁体育真正看中的是会员经济,以及会员背后的大数据,而庞大的会员基数和用户数据无疑是苏宁发展智慧零售战略的基石。这也是苏宁布局体育和其他产业的初衷,始终会长期坚持、坚守聚焦零售主业。就像张近东所说,“无论未来苏宁产业布局还会怎样延展,零售始终是1,其它各产业都是这个1后面的0,通过0的添加,倍增苏宁零售整体的资源实力和行业竞争能力。”